Generation Z ville ha en lyxklocka för 400 euro: den har avslutat stängda butiker, slagsmål och tårgas

År 2026 är det inte längre konstigt att se långa rader av människor som tillbringar natten utanför butikerna av ett visst märke och väntar på lanseringen av en av dess produkter. Vad som inte är så vanligt är att se dem vid dörrarna till en ungdomsklockaffär för en klocka som kostar 400 euro. Trippel så mycket som genomsnittet av deras klockor.

Lanseringen som ägde rum i helgen var inte vilken lansering som helst, vad alla de människor som tålmodigt väntade vid butiksdörrarna längtade efter var Swatch Royal Pop, en klocka som uppstod ur alliansen mellan Swatch och Audemars Piguet, ett schweiziskt företag vars Royal Oak, som denna modell är inspirerad av, börjar på 20 000 euro. Det har varit sådan uppståndelse för att uppnå detta att även polisen har fått använda tårgas i vissa butiker. Lyxurtillverkning för Z-generationenSwatch har samarbetat med lyxiga schweiziska klocktillverkningsmärken i flera år för att föra finurtillverkning till en generation Z som är mer bekant med smartklockor än med traditionella mekaniska klockor.

Därifrån har samarbeten fötts som MoonSwatch med Omega 2022, med Blancpain och nu med den prestigefyllda schweiziska tillverkaren Audemars Piguet. I Xataka En bonde trodde att en ko hade ätit upp hans Rolex. 50 år senare fick han tillbaka den, men den behövde en ordentlig rengöring. Enligt mode- och trendmediet #Legend sålde MoonSwatch-serien skapad av Omega för Swatch mer än en miljon enheter under det första året och genererade cirka 275 miljoner dollar i intäkter.

Med tanke på en sådan framgång ville det schweiziska varumärket replikera receptet med Royal Pop av Audemars Piguet, och få en "lyx" klocka anpassad till smaken av generation Z. Royal Pop överför denna haute horlogerie-estetik till åtta fickmodeller med Swatchs karakteristiska färgtoner, till ett pris mellan 385 och 400 euro. Ett till synes enkelt och prisvärt förslag att bära en lyxpjäs på handleden som dock har överväldigat kapaciteten hos Swatch-butiker runt om i världen, till den grad att varumärket var tvunget att uppmana till lugn från sina sociala nätverk.

MoonSwatch utvecklad av Swatch och Omega En tårta för en 400 euro klocka som redan kostar 2 500 på Wallapop. Samlingen lades ut till försäljning med en begränsning på en klocka per person och dag. Den begränsningen, långt ifrån att bromsa efterfrågan, utlöste den.

I Barcelona hade hundratals människor campat framför butiken i dagar och Mossos d'Esquadra var tvungen att ingripa och beordra butiken att stänga. I Paris använde polisen tårgas för att kontrollera cirka 300 personer och i Milano var det slagsmål mellan kunder och säkerhet. Lokalpressen i Sevilla rapporterade att det även bildades långa köer i stadskärnan.

Enligt vad som publicerades av The Wall Street Journal sålde de flesta butiker slut på några minuter och Swatch stängde förebyggande butiker i Storbritannien, USA och Europa. Några timmar efter lanseringen dök Royal Pop redan upp på Wallapop för ett återförsäljningspris på mellan 600 och 2 500 euro, och på eBay beställdes några stycken för 17 000 euro. I Engadget utförde Mark Zuckerberg ett magiskt trick på oss vid presentationen av Ray-Ban Meta Display: ingen såg vad han hade på sig på den andra handleden.

Dynamiken i denna massiva andrahandsförsäljning har varit identisk med lanseringen av sneakers i begränsad upplaga eller andra exklusiva produkter: köpare med kunskap om marknaden tog tag i de första platserna i kön dagarna före lanseringen och köpte och sålde omedelbart vidare, och utnyttjade bristen på de första enheterna. Enligt Reason Why klagade några av dem som var legitimt intresserade av klockan över hur Swatch hade organiserat lanseringen: "Det som hände i butikerna i Madrid är synd. Noll säkerhetskontroll, maffior som smyger folk i dussintals in i de första positionerna och noll oro för de som verkligen är intresserade av klockan och inte av återförsäljning.

Det är aldrig dags att sälja Swatch-kollektionen igen", och deklarerade aldrig att sälja kollektionen av människor. en butik i huvudstaden. En framgång som produkt, ett misslyckande som varumärke Royal Pops kaos är ett fall av framgång och misslyckande på samma gång. Om du slår upp definitionen av "dö framgångsrik" i en ordbok kommer en Swatch-logotyp att dyka upp.

Kollektionen som skapats tillsammans med Audemars Piguet har varit en dundersuccé och visar att Swatchs recept för att försöka locka generation Z till världen av lyxklockor är det rätta. Som nämnts i Marketing Interactive vinner båda varumärkena med denna strategi eftersom Swatch säkerställer stor försäljning i nuet, medan Audemars Piguet positionerar sig som ett ambitiöst varumärke för en ny generation potentiella köpare i framtiden.

Problemet är att ledningen vid Swatch försäljningsställen har varit en katastrof som saknar polisens ingripande förutseende. Denna brist på framförhållning i en sådan strategisk lansering gör att kunden känner sig ovillig att delta i nästa kampanj eftersom de inte vill behöva spendera dagar på läger framför butiken för att få sin enhet, i ännu högre grad när produkten riktar sig till en publik som inom en snar framtid strävar efter att bära en Omega, Audemars Piguet eller Blancpain klocka på handleden.

I Xataka | Vissa OT-deltagare visste inte hur man läser en klocka visare. Vetenskapen har ledtrådar till varför det blir vanligare Image | Swatch